酒店傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是漏斗模式，淘出最精華的客戶，但是在當下酒店更需要漣漪式的數(shù)據(jù)模式——實現(xiàn)最大化的傳播。

　　無論這個時代多么多么奔騰，高端酒店永遠在高冷地研究下午茶的精致，私人管家的優(yōu)雅，空運海鮮的溫度。所謂新科技，也無非建立app預(yù)訂房間，用公眾號推廣信息。然而，2015年的春天，大數(shù)據(jù)突襲酒店領(lǐng)域，攜程、阿里巴巴幾乎同時宣布打造酒店大數(shù)據(jù)平臺。面對這些充滿激情的暢想，對高端酒店來說，究竟是一片充滿誘惑的秘境，還是雞同鴨講的茫然？

　　酒店面臨最大的挑戰(zhàn)并不是賣房間

　　“酒店是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，無論多么高端的品牌，目前依然以機會銷售為主。” 璞富騰酒店及度假村中國區(qū)區(qū)域總監(jiān)荊彬說，“比如通過旅行社、商務(wù)企業(yè)、會獎企業(yè)等來尋找客戶。”他認為，未來酒店尤其是高端酒店更需要精準營銷——即通過新型的整合營銷模式，迅速找到并引來散客。“實際上，在中國酒店市場供大于求的形勢下，酒店面臨最大的挑戰(zhàn)并不是賣房間，而是精準傳播——盡可能地讓你的消費群體獲得酒店信息。”

　　而北京優(yōu)尼華盛國際酒店管理咨詢有限公司高級副總裁趙然更為尖銳地指出，目前酒店的投資回收期過長，投入產(chǎn)出比過低。“在二線城市，投資一座五星級酒店動輒幾個億，目前的市場狀況下都很難在15-20年內(nèi)收回，究其原因正是酒店的平均房價和入住率無法達到理想狀態(tài)，而運營成本又居高不下。”

　　在她看來，“怎么提升單體酒店的收益、減小運營成本，這是每個酒店未來生存的唯一關(guān)鍵問題。而獲得數(shù)據(jù)和信息并加以分析利用，無疑是解答問題的唯一途徑。”

　　能夠找到有效數(shù)據(jù)的貓就是好貓

　　其實，擁有幾十年甚至上百年歷史的國際酒店集團品牌都擁有自己成熟的數(shù)據(jù)庫。而國際酒店集團的常客計劃更是深入人心，比如喜達屋SPG俱樂部、香格里拉貴賓金環(huán)會、凱悅金護照等，有些全球會員人數(shù)甚至達到千萬。無疑，這些數(shù)據(jù)令酒店在服務(wù)和設(shè)計方面更加精益求精，而某些國際酒店集團，比如璞富滕酒店及度假村甚至能為旗下單體酒店提供詳細的商業(yè)數(shù)據(jù)分析。

　　然而，在大數(shù)據(jù)時代背景下，這些數(shù)以千萬計的資源也被認為是微不足道的。荊彬認為，酒店傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是漏斗模式，淘出最精華的客戶，但是在當下酒店更需要漣漪式的數(shù)據(jù)模式——實現(xiàn)最大化的傳播。

　　作為未來酒店大數(shù)據(jù)的提供者，林小俊博士說，酒店或酒店集團自己的數(shù)據(jù)庫，主要存儲的是酒店自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)。它能夠幫助酒店了解自己當前或過往的經(jīng)營狀況，但不能幫助酒店了解酒店之外的信息，例如整個區(qū)域市場的需求，自己酒店在所處環(huán)境中的競爭優(yōu)勢及劣勢，用戶入住后的體驗感受等。

　　不過，是否只有大數(shù)據(jù)平臺能夠當這個救世主呢？

　　趙然認為，不論黑貓白貓，能夠找到有效數(shù)據(jù)的就是好貓，比如很多國際知名酒店管理集團，依靠自身在中國的強大布局和客戶信息，也能在一定程度上通過自查自檢完成自我提升。“我們之所以推崇大數(shù)據(jù)，是因為基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)是獲得有效信息的最高效的方式。”

　　另外，對于傳統(tǒng)酒店行業(yè)，在新常態(tài)下，面對的競爭已經(jīng)不僅僅來自傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品本身，更來自很多泛酒店產(chǎn)品，比如民宿、客棧、公寓等等。因此，面對更廣泛的競爭，需要了解更廣泛的客戶需求，這一點也只有基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)能夠提供。

　　精準營銷，比技術(shù)更重要的是理念

　　面對中國市場大數(shù)據(jù)的美味蛋糕，激情和展望的同時，也必然伴隨著茫然。即使是成熟的國際酒店品牌也沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可以借鑒。

　　“國際酒店品牌比你想象得更要傳統(tǒng)。”一位資深酒店業(yè)內(nèi)人士告訴記者。因為，歐美地區(qū)的酒店擁有成熟的品牌形象和銷售渠道，客人更習(xí)慣在官網(wǎng)預(yù)訂酒店。而中國市場則不同，國際酒店集團品牌入駐時，攜程、藝龍等已經(jīng)擁有成熟的消費群體，所以中國客人更習(xí)慣通過OTA來預(yù)訂五星級酒店。“中國市場變化太快，瞬間就進入了大數(shù)據(jù)時代，這讓以歐美為基地的國際酒店品牌有些措手不及。”

　　“比技術(shù)更重要的是理念，當然也需要大量的金錢投資，但這在不景氣的酒店行業(yè)無疑是‘雪上加霜’!”

　　但無論如何，占有大數(shù)據(jù)，就是占有未來市場;抓住年輕的消費者，就是抓住未來高端客戶群。“手機移動、社交服務(wù)、個性精準服務(wù)是最重要的。”荊彬說，“雖然當下的大數(shù)據(jù)依賴于‘屌絲’基數(shù)，但是10年后，這些年輕的消費者就會成為CEO，成為你的服務(wù)群體。國際酒店品牌在大數(shù)據(jù)時代要本土化、接地氣。”

　　■ 大數(shù)據(jù)智慧

　　打通入住全面數(shù)據(jù)

　　記者：酒店集團都有自己的數(shù)據(jù)庫，眾薈提供的有何根本不同？

　　林小俊：眾薈通過整合及打通住前、住中、住后數(shù)據(jù)，為酒店提供的是更為全面的大數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助酒店在信息完全充分的基礎(chǔ)上做出正確的經(jīng)營決策。

　　記者：酒店應(yīng)該如何管理和使用大數(shù)據(jù)？

　　林小俊：當酒店需要面對的數(shù)據(jù)擴展到互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的用戶搜索、瀏覽、預(yù)訂、反饋等數(shù)據(jù)時，這個規(guī)模就大到酒店無法操作甚至無法存儲的地步了。這時候，如果管理和使用這些數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中獲取經(jīng)營智慧，就需要專業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺提供支持了。

　　記者：酒店如何通過大數(shù)據(jù)獲得精準營銷？

　　林小俊：通過對各個渠道上實時的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，就可以判斷各個渠道當前的客源結(jié)構(gòu)和用戶需求。針對這些信息，適時推出一些有針對性的特色產(chǎn)品，就能夠抓住目標客戶。

　　記者：阿里也在做大數(shù)據(jù)平臺，并發(fā)布信用住，您怎么看待？

　　林小俊：信用住是阿里推出的特色產(chǎn)品，一方面能夠推廣其金融產(chǎn)品，另一方面能夠給消費者帶來更為便捷的用戶體驗，算是技術(shù)優(yōu)化交易流程的有效嘗試。近年來類似的優(yōu)化交易流程的嘗試還有一些，例如在線選房、微信開房等，隨著直連通道的建設(shè)和服務(wù)前置化的推進，相信越來越多的工作可以在前端完成，真正提升酒店的運營效率。

　　■ 客戶智慧

　　商務(wù)客更要智慧

　　我們想象中高端酒店的客人都是習(xí)慣傳統(tǒng)服務(wù)的商務(wù)人士，與大數(shù)據(jù)屌絲為王的模式格格不入。但是，香格里拉酒店集團區(qū)域電子商務(wù)經(jīng)理何群雁告訴記者，高端酒店的客人、特別是繁忙的商旅客人，通常更希望得到高效、便捷的服務(wù)。“我們希望通過信用住模式，給用戶帶來更加高效便捷的入住體驗。同時也可以進一步簡化酒店日常工作的流程。”

　　實際上，今天高端商務(wù)客人不僅僅習(xí)慣于用鋼筆簽字，更樂于利用智能設(shè)備。因此，配合客人的新需求，酒店也已經(jīng)在智慧酒店的路上走得很遠。早在與信任住合作之前，喜達屋SPG 俱樂部就致力于數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，為會員打造“SPG智能入住”計劃，實現(xiàn)真正意義的通過智能手機辦理登記并入住客房，免去在前臺排隊的漫長等待。此外，喜達屋SPG俱樂部APP率先登陸Apple Watch，功能涵蓋推送酒店預(yù)訂確認號碼、酒店地址、酒店導(dǎo)航、入住房間號，乃至實現(xiàn)手機智能入住登記、開啟房門及實時查詢SPG俱樂部會員賬戶信息等。

　　而有的國際酒店品牌走得更遠，前不久雅高集團宣布，將投入全球共達2.25億歐元作為數(shù)字化技術(shù)投資，并把焦點投入亞洲市場。整個計劃基于IT基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)據(jù)管理這兩個核心，通過八個項目展開，預(yù)計主要交付成果最快可在2015年運作。其中一個項目將開發(fā)和最優(yōu)化數(shù)據(jù)庫，以保證提供個性化的后續(xù)與服務(wù)，并將顧客們的反饋集中到一個名為“顧客之聲”的平臺上。